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        一票制后 这个市场要爆发

        作者:蜜瓜电影网
        来源:网络整理
        日期:2019-12-03 11:13:31

          医药网12月3日讯 近日,国务院发文,要求全国推开“三明模式”,根据文件,江苏、安徽、福建、上海、浙江、湖南、重庆、四川、陕西、青海、宁夏,11省可能执行一票制。

         

          根据文件原文:“综合医改试点省份要率先推进由医保经办机构直接与药品生产或流通企业结算货款,其他省份也要积极探索。”

         

          所谓“一票制”,意思就是厂家的药品直接到达医保定点医药机构(医院和药房)开一次发票,没有中间代理商家,厂家的货款直接同医保基金结算,即所谓“一票制”。

         

          ▍一票制对医药流通的影响

         

          一票制的影响不仅仅是公立医疗机构的药品使用,而是所有医保定点医疗机构,也就是只要是能刷医保的医院药房、连锁药店、单体药店、诊所,全部将实行“一票制”,这些医保定点医药机构(包括公立医院、民营第三终端渠道医疗机构药房)所使用的医保药品将和医保基金直接结算,实行一票,这一类只开一票的药品全部通过厂家直接采购,没有中间代理商。

         

          也就是说,无论以前这些医药机构(医院药房、连锁药店、单体药店、诊所)之前的进药渠道是传统医药商业代理公司还是从药品生产厂家直接购进,在文件推行之后,都只能实行“一票制”从厂家直接采购这个唯一采购方式。

         

          这个过程会导致传统代理商的配送渠道萎缩,代理商的医保药品配送业务会大量回流至生产厂家。值得注意的是,回流至生产厂家对厂家来说也不一定是什么好事,因为厂家依赖代理商压货以及迅速资金回笼,代理商把终端药品配送给厂家自己配送相当于厂家没有了代理商的帮助,得自己干,表面上是没有中间商赚差价,实际上是失去了分销渠道的能力,大有’得道多助,失道寡助’之意味。

         

          有网友戏称:“一票制,一个生产企业面对全国百万家医疗机构,一个医疗机构面对上千家企业,想想都脑袋疼”。

         

          ▍一票制切断传统药企的财路

         

          从以上影响可以看出一票制将切断现有医药商业公司的配送渠道,毫不夸张会砸医药公司的饭碗。代理制是医药商业赖以生存的根本,现有全国6000多家医药商业公司可谓是因“一票制”牵一发而动全身,若要继续生存,必将从传统代理渠道退出进入更多的第三终端的非医保自费药品渠道(甚至做大健康产品)。

         

          综上,可以预见,一票制一但全国实行,医药代理商可以做的渠道产品只剩下以民营医院、诊所、连锁及单体药房为主体的第三终端了。这就非常头痛了,蜜瓜电影网,第三终端虽然大,公立药房占比高达75%以上。

         

          那么,一票制以外的药品渠道的玩家有谁呢?这个群体包括现有的几乎所有的商业公司和医药电商企业(包括第三方平台)。事实上,依靠抢滩第三终端市场的医药电商企业早就有人把医药电商占领的线上渠道称为第四终端了。

         

          笔者对于这个第四终端的名称很不以为然,因为第四终端来自于第三终端,第四终端只是第三终端的一部分。也就是说,一票制以外的药品渠道存量事实上是有限的,医药电商尤其是网售处方药市场基于政策和资本双重催生是呈现几何形增长的,这个增长来自于传统药品代理渠道的转化,也来自于药品消耗总量的增加(人口红利,经济周期影响,国务院促消费鼓励超市卖药就是一个很好的例证)。

         

          所以,一票制会引爆医药电商的增长,这个增长包括医药电商企业数量以及规模的双重增长。

         

          ▍一票制加速医药代理商触网

         

          众所周知,除了拥有A证的医药第三方平台以外,医药电商企业是必须有药品经营许可证(GSP证书)的,因此除了最新设置的极少数的专注医药电商互联网医疗渠道的医药电商企业。

         

          绝大多数医药电商企业全都是传统医药公司转型而来,这里面包括了医药经营企业、药品连锁企业,专注中药饮片产品的中药经营企业,除了不受一票制影响的中药经营企业,医药经营企业、药品连锁企业会大量转型从事专业医药电商业务,甚至有很多传统医药企业会舍弃传统医药代理业务彻底转做线上医药电商业务。

         

          医药电商现有格局:

         

        新To B企业如何应对从0到1构建市场新营销体系的

          由CMO训练营主办的2019年第二届B2B创新营销论坛,于2019年11月28日-29日在上海举办。,来自B2B各行业的嘉宾共同探讨了诸多2B企业营销与传播、企业数字化转型、企业增长实战、内容营销等热门话题。

          小源科技市场总监姜智敏先生,代表小源科技受邀参与了To B CGO平台承办的分论坛,与同行共同探讨《To B 企业增长实战新变化》。

        新To B企业如何应对从0到1构建市场新营销体系的

          在主持人问及从自己所在的领域来谈谈增长实战的新变化方面,姜总从三大方面与现场听众、1800名观看直播的B2B市场从业者进行了分享。他表示:小源科技,作为一家开创智慧短信新行业的公司,所面临的市场是全新的,全新的产品、全新的模式、全新的价值。过去企业只知道传统短信,所以如何让企业选择和使用智慧短信这个全新的产品,面临着巨大的挑战。小源的真正商业化是从2017年底、2018年初期间开始的,而我是在2017年11月加入小源科技,负责品牌和产品的整体市场推广。过去我做过近10年B2C品牌策划和市场推广,我认为B2C与B2B本质上是相通的,传播的本质是沟通,沟通的核心是建立客户心智,即如何与目标客户建立清晰和明确的价值认知和共鸣。

        新To B企业如何应对从0到1构建市场新营销体系的

          总的来说,有三方面的挑战:

          一、 如何定义新行业价值?

          智慧短信,作为区别于传统短信的新产品,就如同微信公众号区别于QQ、微博,必须要建立自身的价值认知体系。小源科技,作为一家以消息服务企业的公司,更需要建立清晰的企业价值。只有做好企业品牌和产品品牌两个价值的梳理和定位,在后续诸多传播campaign才能统一声音,贯穿始终,在这一点上打透。那思考的出发点是什么?往往C端企业是从消费者洞察出发,那么B端企业,就需要从企业洞察出发了。

          那么,智慧短信的核心价值是什么?

          智慧短信,改造了传统短信,让传统短信具备双向连接的价值,让短信互联网化,基于与厂商合作SDK的形式,形成了一个10亿级的终端规模,开创了一个全新B2C流量入口和大平台。在反复市场反馈和验证的基础上,我们定义产品核心的价值主要为5个方面:获客、引流、促活、拉新、复购;这也是目前企业迫切需要解决的共性问题。

          小源科技的核心定位是什么呢?

          我们主要从产品、技术、客户三个方面进行定位。

        新To B企业如何应对从0到1构建市场新营销体系的

          从产品角度:以5大核心价值去创造性满足企业的多元化业务场景服务需要;

          从技术角度:依托人工智能语义解析技术实现,与传统短信价值形成差异化;

          从客户角度:作为一家专注企业消息解决方案的B端企业,帮助企业连接C端消费者;

          因此,我们明确了自己的企业定位为:业务场景AI服务提供商。

          我们不是一家传统意义上理解的短信服务公司,而是一家深度研究各行业企业营销和服务场景需求,为企业量身定制整体智慧消息解决方案的公司。

          理清公司定位和产品价值,有利于市场传播体系、销售和客服话术的制定,更好地传递整体服务价值,也是企业开展市场推广的前提。因此,这一步必须先行。定位越清晰,沟通成本越低,传播区隔才能做到更加有效。市场教育就更有方向感,整个公司和团队才能力往一处使。

          二、 如何打造市场新团队?

          从0到1搭建市场营销部团队,也面临着很大挑战。处于产品商业化、追求营收快速增长的阶段,获取更多商机并助力销售签单,成为市场部部门的核心任务。必须本着这个目的,去构建新的团队,且必须要在内部和部门团队间达成共识。这样有利于凝聚团队力量和方向,形成共同的价值观。因此,我构建了三大市场团队板块,分别为线上获客组、线下获客组和商机转化组,从板块定位角度来讲,更加聚焦获客。线上获客组,顾名思义,主要负责线上渠道获客,包含官网、SEO/SEM、信息流、内容营销、知识营销、自媒体矩阵、其他线上展示广告等等;线下获客组,主要负责线下参展、自办会议、媒体关系、舆情公关、webinar、资源置换等等;商机转化组,主要是商机的接待、咨询和管理,转化MQL成SQL,对商机质量形成ABCD定义,制度分配制度,分配给销售团队,并跟进各销售对商机跟进和转化效果,从而观察市场商机转化签约情况,统计出ROI。当然,还有一个是设计组,初步配备是一个设计师,负责日常宣传物料的支撑。其他每组配合2-3人,各设立一个主管。在市场部,构建一个“市场推广-商机创建-分配销售-跟进签约”的闭环。配合上合适不同岗位的绩效考核体系,快速驱动市场部团队高效获客。

          三、 如何构建营销新体系?

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          过去,蜜瓜电影网,小源的营销获客体系相对单一,仅仅靠SEM/SEO,费用投入也较少。随着销售队伍的壮大,难以支撑商务需求和市场增长的需要。因此,市场营销渠道更需要从1到N,并形成整合营销传播获客体系。光靠某一渠道,瓶颈大,只有不断开拓更多获客渠道,勇于尝试不同的方向,才能逐渐沉淀下来。目前,我们形成了一套线上线下整合获客渠道,涉及SEM、SEO、百度信息流、今日头条信息流、抖音、WPS、DSP、知乎、文库、BD、知识营销、10多个自媒体渠道、学院直播分享获客、短信和邮件营销,以及线下自办、参会、参展等活动,形成全面整合获客体系。如此多的渠道需要运营,就非常考验团队的策略制定和及时优化的执行能力。只有不断地调整策略、不断优化,才能实现更好的投入与产出比。这其中的学问,也没办法三言两语讲清楚。总之,要追求更高的ROI,必须要学会平衡。有些渠道ROI高,有些渠道ROI低,但并不意味着低的就要去掉。有些低的渠道可能直接看不出效果太大,但却会对你官网和在线咨询有引流作用。在分析时,要综合看。目前我们整体商机的ROI基本上能做到1:14以上。

          市场瞬息万变,每一个阶段面临的挑战都各不相同,我们需要清晰地认知到目前企业和产品所处的阶段和地位,只有清晰认知到这点,才知道市场部重点发力点在哪里。初创公司,前期更多的需要专注把产品传播好,企业品牌则是背书。成熟公司,品牌输出价值观和企业文化、产品输出功能价值,相辅相成。在B2B创新公司层出不穷的当下,赛道越来越热,过去很多B2B营销方法论都在过时,甚至被突破被挑战。我相信,现在只是起点,一切才刚刚开始。

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